CIRILA
BOTANICAL NAIL CARE
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プロジェクトイシュー成熟したネイルコスメ市場で新たな付加価値をもつブランドを創れるか？
成長が止まり成熟期に入ったネイル市場の中で、新しい付加価値を持った新ブランドの開発という課題に向き合う。市場の詳細分析から成長力のあるセグメンテーションを発見し、数多の競合と比べてなお勝機の高い市場ポジションを見つけ出す。そして、ポジショニングを成功させるためのブランド戦略の要「ブランドシステム」を設計する。
ブランド紹介cirila（シリラ）
シリラは「爪ダメージ・ゼロを目指す」ネイルケアのソリューションブランド。科学的なアプローチと植物由来のホリスティックなケアを組み合わせ「爪も肌も傷つけないセルフネイル体験」を実現します。全てのプロダクトが自然からインスパイアされたカラーパレット、テクスチャーに統一されており、現代的なウェルネススタイルを体現しています。
アンサー「ジェルネイル × ボタニカルケア」で独自の市場ポジションを獲得
成熟したネイル市場（マニキュア・ジェルネイル）の中でも、未だ成長を続けているネイルケア関連のニーズに着目。ジェルネイル市場の多くの競合が「科学的なアプローチによる爪への優しさ」を提案するのに対し、植物由来成分を主体とした「ジェルネイル × ボタニカルケア」という唯一の市場ポジションをブランディングによって獲得した。
01 _ 事業企画 & コンセプト開発
少人数のヘビーユーザーに焦点を当てた「N=1分析」を活用。まずは、ネイルケア市場において「爪に優しい」とは何を指しているのかを分解した。その中で「爪を治せそう」に関しては、ケミカル成分優位だが「爪や肌に優しそう」は植物由来成分が優位。世界的なトレンドキーワードである「ウェルネス」も好反応であった。
マニキュア市場では植物由来のアプローチをもった強力な競合は既に存在したが、ジェルネイル市場では、ほぼ皆無（存在したが非常に脆弱）だったため、「ジェルネイル × ボタニカルケア」のセグメントを優位性の高い市場ポジションとした。
以下、本プロジェクトの要所
- 成熟市場の中でも成長因子を見つけ分析する
- 曖昧な顧客ニーズは、分解し正確に汲み取る
- 競合は有無だけでなく、力関係も含めて読み取る
02 _ ブランディング戦略設計
オーディエンスが、この新しいブランドと接した際、直感的、感情的、論理的に「ボタニカルでウェルビーイングなネイルケアブランドだ」と瞬時に理解してもらうための、ブランドシステム（ブランドガイドライン）を設計した。以下にシステム設計時の工程を一部紹介している。
ブランド名の策定
- cirila（シリラ）の名称は「re - 再生」「cure - 治癒」「will - 意思」の3つの言葉の組み合わせから造りだした。優しさや親しみやすさを出すため、女性らしい人物名のような響きに調整。より繊細なイメージを表現するため、オープンカーブが特徴的なエックスハイトの小文字（c, r, a）を多く採用、iやl等のアセンダー系の文字を挟み込み、視覚的にリズムが出るようデザイン。ベースラインを揃えミニマルで現代的な印象を与えるため、ディセンダー系（g, j, y）の英字はキーワード選定の時点で省いている。
ブランド・プロポジションの策定
- ブランドの中核としての概念を明示することにより、ブランド活動に関わる社内外すべての人々に齟齬が起こらないよう設計。シリラが持つ、ベネフィットや属性、ビジョンを正確にとりまとめ記述した。
- プロポジション「シリラは爪ダメージ・ゼロを目指すネイルケアのソリューションブランド。科学的なアプローチと植物由来のホリスティックなケアを組み合わせ「爪も肌も傷つけないセルフネイル体験」を実現します。全てのプロダクトを、自然からインスパイアされたカラーパレット・テクスチャーで統一し、ネイル体験を通じて現代的なウェルネススタイルを届けます。」
ブランド・プロミスの策定
- ブランドがどんな価値や体験を消費者や社会に提供するかの宣言書。この約束を守り続けることで、消費者や社会の信頼を獲得していくブランドの重要な要素。シリラが持つユニーク・ベネフィットを軸に作成した。
- プロミス「—爪も肌も傷つけない。あなたが美しくなるために、あなた自身を傷つける必要はありません。本当に良いものを、健やかな美しさを手に入れたいと願うあなたのため、シリラは植物の力と共に、爪も肌も傷つけないミニマルで最先端のネイルケア・ソリューションを提供します。」
市場の機微を捉える
成熟市場においても、市場のメカニズムを知り、核心を突く仮説と高解像度の分析力があれば、機会を捉えることができる。本プロジェクトでは、ジェルネイルはマニキュアに比べ、爪を傷めやすい商材という情報から「ジェルネイルの普及から、やや遅れてネイルケアのニーズが高まってくるだろう」と仮説を立てた。
またジェルネイル製品自体が化学的コンテキストを多く持っていたため、植物由来の成分と融合させるといった発想が生まれにくい土台だったことが挙げられる。実際に「ジェルネイル × ボタニカルケア」の初期提案段階では、多くの関係者から否定的な意見が出ていたが、リリース後の市場では想定を大きく超えて好意的に受け入れられた。
プロジェクトの概要
- OVERVIEW
- 成熟したネイルコスメ市場で、新たな付加価値をもつ新ブランドを開発すること
- INDUSTRY
- 化粧品 _ メイクアップ _ ネイル
- SERVICES
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- 事業企画 & コンセプト開発
- ブランディング戦略設計
- DELIVERABLE
- 市場・競合調査・STP分析レポート
コンセプトステートメント（市場ポジション、ターゲットオーディエンス、セットオブベネフィット）
事業予測財務諸表（PL・BS・CF）
ブランドガイドライン（BC・VI・ロゴデータ）
OEM業者選定（ライト、ボトル、サプライ、バルク）
資材製造業者選定（化粧箱、取扱説明書、POP）
- CREDIT
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- STRATEGIST
- CLÉMENT CORDIER
- CREATIVE.D
- CLÉMENT CORDIER
- DESIGNER
- CLÉMENT CORDIER
- NOTICE
- 本プロジェクトは設立前に手掛けた事例になり、各事業先に許可を得て掲載しています。
お問い合わせ
株式会社LayLine（LAY_ Inc.）へのご依頼、オンライン無料相談、資料請求、協業、その他取材講演等のご依頼は、以下のお問い合わせフォームからご連絡ください。担当者よりご連絡差し上げます。
「まだ依頼内容が具体的ではない」「ブランディングのことがよくわかっていない」そのようなケースでも問題ありません。まずはオンライン無料相談をご活用ください。
